Zo onderscheiden telecomproviders zich

Jorma van telecomvergelijker eensim.nl wilde graag een artikel schrijven over hoe providers zich in de markt onderscheiden door meerdere merknamen actief te marketen richting een bepaalde doelgroep. Bij deze…

In deze blogpost ga ik bekijken hoe een groot bedrijf als KPN meerdere merknamen gebruikt om verschillende doelgroepen te bereiken. Telecomproviders geven steeds minder subsidie, en de consument raakt ervan bewust dat een los toestel met een los abonnement een stuk voordeliger is (zie bijvoorbeeld dit artikel en deze). Providers zullen zich moeten onderscheiden van de concurrentie om nieuwe klanten binnen te halen. Een slimme manier is om je heel specifiek op een bepaalde doelgroep te richten met een merknaam.

Telecomprovider verhoudingen

Maar eerst even wat duidelijkheid scheppen. In Nederland zijn er maar drie providers met een eigen netwerk: KPN, Vodafone en T-Mobile. Andere providers maken gebruiken van deze netwerken. Dit soort providers worden MVNO’s genoemd (Mobile Virtual Network Operator). Hiervan zijn er in Nederland gigantisch veel (bekijk deze lijst maar eens op wikipedia), maar ik richt me nu even alleen op de wat grotere hiertussen (die abonnementen aanbieden). Wat dan ook van belang is om te weten is dat een aantal van deze MVNO’s weer eigendom is van de grote drie providers: Telfort, Hi en Simyo zijn alle van KPN, Hollandsnieuwe is eigendom van Vodafone en Ben is eigendom van T-Mobile. Om het wat duidelijker te maken hier een tabel met de verhoudingen.

KPN Vodafone T-Mobile
Hi Hollandsnieuwe Ben
Telfort Sizz Tele2
Simyo Simpel
Youfone
Netwerkeigenaar
Merknaam van netwerkeigenaar
Maakt gebruik van netwerk van ander

 

Case Study KPN

KPN is hier een interessant voorbeeld in aangezien zij maar liefst vier merken in de mobiele markt hebben. Nog interessanter wordt het als we op de ‘merkenpagina‘ van KPN lezen wat de doelgroepen precies zijn van deze merken. Laten we deze daarom even bekijken en proberen te koppelen aan de reclame-uitingen van elk merk.

KPN

‘KPN richt zich specifiek op starters en jong volwassenen in de leeftijd van 25-45 jaar. En verder elk van die 16 miljoen mensen in Nederland die met zo min mogelijk moeite het maximale uit het leven wil halen.’ en ‘Het merk waar je moet zijn als je persoonlijke flexibiliteit zoekt. Want iedereen is anders, en dat respecteren wij.’

Analyse: We zien inderdaad iemand van tussen de 25 en 45 jaar (ben ik slecht in leeftijd schatten of is er expres gekozen voor iemand die ouder of jonger zou kunnen zijn? :)). Verder wordt er eigenlijk vooral benadrukt dat we onbeperkt kunnen bellen. Het selling point is dus dat je je geen zorgen hoeft te maken over of je wel genoeg minuten in je bundel hebt, je kunt zonder erover na te denken bellen. De prijs lijkt van ondergeschikt belang. Het gemak van onbeperkt bellen wordt onderstreept met de beelden. Deze reclame lijkt me dus goed passen in de strategie, al zie ik de ‘persoonlijke flexibiliteit’ nog niet helemaal terug.

Hi

‘Hi richt zich met name op jongeren van 18 tot 24 jaar maar ook op iedereen die “ouder is en zich jonger voelt” en “jonger is en zich ouder voelt”.’ en ‘Het merk waar je moet zijn als je veel sms’jes verstuurt.’

Analyse: Deze reclame lijkt zich vooral te richten op diegenen die zich het gabbertijdperk nog goed voor de geest kunnen halen (daar hoor ik zelf duidelijk bij, maar toch even gezocht naar wanneer de hoogtijdagen van bijvoorbeeld Gabber Piet waren. Dat bleken de jaren 1995-1998 te zijn). Als we er vanuit gaan dat je in de tijd tussen de 14 en 22 was, dan is de doelgroep nu 28 tot 39 jaar oud. Dit lijkt me niet de doelgroep ’18 tot 24 jaar’ die KPN zelf aangeeft, maar dit zou wel weer kunnen passen in de groep die ‘ouder is en zich jonger voelt’. De muziekdienst Spotify wordt ingezet om een Hi-abonnement aantrekkelijker te maken. Dit spreekt vast ook 18 tot 24-jarigen aan, maar die zullen zich misschien wat minder identificeren met de muziekkeuze.

Telfort

‘De gemiddelde consument en de klein zakelijke klant die prijs stellen op heldere basisdiensten tegen een zeer scherp tarief.’ en ‘Goedkoop bellen en internetten.’

Analyse: Deze reclame past naar mijn mening het beste bij de doelstellingen; op een ludieke manier wordt benadrukt dat Telfort heel voordelig is en met een knipoog wordt er als het ware ‘meegeleefd’ met de gemiddelde Nederlander of ondernemer die het in deze tijden van crisis wat zwaarder heeft. Het selling point ‘na 10 minuten gratis bellen’ zal ook goed werken bij beide doelgroepen.

Simyo

‘Volwassenen die telecom zien als basisbehoefte.’ en ‘Geen abonnement, Veel goedkoper dan gemiddeld prepaid, Betrouwbaarheid gegarandeerd dankzij het mobiele netwerk van KPN, Alleen online verkrijgbaar’ Ik kon geen recente TV-reclame van Simyo vinden, online kom je ze wel tegen vandaar deze voorbeeldbanner

Analyse: De strategie lijkt duidelijk: Simyo is een online only merk, dus de marketing richt zich dan ook vooral op online kanalen. De prijs staat hier centraal (het is een zogenoemde ‘prijsvechter’) wat ook blijkt uit de opbouw van de banner: de prijs neemt de meeste plek in, de rest lijkt opvulling. Het feit dat er ‘300 minuten’ en niet ‘200’ of ‘100’ staat wijst ook in de richting van de wat meer verbruikende beller, al is het ook weer niet exorbitant te noemen. Dat blijkt meer uit een ander banner (hier niet getoond) waarin een abonnement met 1250 minuten wordt aangeprezen: dát lijkt me wel een voorbeeld van ‘telecom als basisbehoefte’.

Vier doelgroepen, vier merken

Samenvattend heeft deze analyse duidelijk gemaakt dat het grote voordelen voor een bedrijf op kan leveren op met meerdere merknamen de markt op te gaan. Elk merk kan zich op een andere doelgroep richten, zónder daarbij concessies te hoeven doen om een andere doelgroep niet te vervreemden (die wordt immers al bediend door een ander merk, ook van het eigen bedrijf).

Nu zullen de meeste kleine ondernemers het natuurlijk niet zo groot aanpakken, maar ik denk dat het zeker food for thought moet zijn om eens te kijken of het mogelijk is je portfolio te splitsen zodat je je helemaal kunt richten op één enkele doelgroep per merknaam. Hierdoor wordt de boodschap duidelijker (voor de klant, maar ook voor jezelf!) en zal de conversie oplopen.

Jorma de Ronde is oprichter van eensim.nl, de sim only vergelijkingssite waar het je écht makkelijker wordt gemaakt om te kiezen tussen alle telecomproviders.

Author Description

Als gastblogger kun je een bijdrage leveren aan deze site. De enige voorwaarden: dat het onderwerp bij VG past en dat het om unieke content gaat. Voor meer informatie kun je mailen naar info [at] verrassendgenoeg.nl

No Responses to “Zo onderscheiden telecomproviders zich”

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *


*